维多利亚的秘密营销彩铃精细化营销的秘密

2019-05-14 23:56:23 来源: 邵阳信息港

1 : 彩铃精细化营销的秘密

为了提升音乐业务,运营商建立中央音乐平台,推出整曲下载,现在也出现更多新的音乐业务,例如短信搜索、语音搜索、彩话魔音等,还有1项业务就是彩精细化营销。

其实自03年面世的彩铃业务自推出以来,运营推行1直比较粗放:主动PUSH下行群发没有对用户进行细分和甄别;TOP10推荐曲目让用户选择面缩小,满足不了用户对长尾内容的需求。所以建立起精细化营销体系相当重要。

彩铃精细化营销的理论根据

音乐的精细化营销在理论上根据主要有两点:

1.音乐和音乐之间是有关联的,就是超市里的货品1样,超市里的货品摆放,看似随意,实际上是经过精心设计的。音乐也1样,喜欢A歌曲的人,常常也喜欢B歌曲,就说明A和B之间的关联度比较高。

2.用户应当按不同的维度进行细分,如:订制渠道、订制时间、内容喜好等等用户分得越细,推荐歌曲就越准确,推荐越准确,推荐短信就越不容易引发用户投放。

运营彩铃的3大指标分别是渗透率、活跃度、虔诚度。活跃度低,虔诚度差是彩铃的1大特点。长时间以来,运营商过度重视业务渗透率,强调开户数,忽视了用户使用业务的活跃度和虔诚度,缺少符适用户需求的个性化营销手段,造成1段时间后,业务停滞不前,彩铃用户高进高出的情况。留住老客户和激活沉默用户应当是重点,有研究表明,当用户放弃某项业务,重新让他使用此项业务,所花费的本钱是发掘1个新的客户1.5倍,是挽留1个客户的7倍。

彩铃业务有1个用户沉默曲线,用户从开通到退订常常符合沉默曲线规律。有数据表明,用户在使用炫铃业务的前7周,活跃度降落为明显。在15周(约3个多月)左右,退订率上升快。彩铃业务自己听不到,需要适当提示。用户的平均换歌周期X0.8=换歌周期,在这个时候适时的提示用户是时机,如果提示太频繁,用户会不胜其扰,如果提示次数太少,又会造成浪费。

精细化营销的3大主要方式

1、模糊匹配

传统的思惟是用户发送的搜索短信必须精确,而现实是用户操作水平没那末高,所以要迁就用户而不是迁就机器。模糊匹配的原理是用口语化的语言编写短信,也能够定制和更换彩铃。比以下载《千里之外》,可以是千里之外,或我要下载千里之外,或我要下载周杰伦的千里之外等都可以找到。另外,设立人工坐席,模糊辨认与人工相结合,如果仍未成功,系统自动以报表情势整理输出,由人工进行处理。

针对短信内容与铃申明称完全匹配的不到50%的情况。精细化营销平台还设立歌曲纠错系统。例如搜索《秋季不回来》,错写成《秋季回不来》、《秋季不会来》等都可以匹配到歌曲。

每增加1个步骤,就会流失20%的业务。传统思维下的彩铃推行需要好几个步骤。例如:您要开通彩铃功能吗?。用户首先会疑问什么是彩铃啊?,系统回答:彩铃铃就是;而精细化营销的方法就很直接:您想把铃声换成以下内容吗:1、上海滩;2、吉祥3宝;直接回复数字就能够。

2、商业智能

利用数据发掘,分析和预测用户的偏好和习惯,来有针对性地进行个性化推行。改变了目前彩铃推行TOP10模式的曲目推荐,实现长尾。这个其实就是音乐推荐。但是不能照搬互联的音乐推荐模式。音乐推荐模式分个性化推荐和社会化推荐两种模式。在无线主要是社会化推荐的利用。

用户行动分析:根据用户的下载途径,分为站、短信、人工、IVR4个用户库,对不同的用户库以不同的方式提示。

用户偏好分析:根据用户的已有铃音库,分为时尚、怀旧、弄笑、经典音乐、外语、军旅6大主题铃音库,还将根据更多的数据进行聚类分析和相干分析,出现更多的主题铃音库。

用户预测分析:预测以商业智能为核心,生成歌曲关联度的数据库,构成预测性的销售数据。

3、用户报告

对用户定制记录的数据分析,来掌控和区隔用户需求。统计用户的消户缘由,分析各载渠道的比重,和歌曲类型等数据。可以在1定程度上进行增值业务产品的预测性推行,进1步实现相干增值业务的并联销售。还有就是宣扬时间的优化模型。原理是,1周当中有几天是定制率的,1天当中也有1个高峰,选择恰当的时机进行推送会提高成功率。

那末,精细化营销对业务能起到多大的提升呢?以做精细化营销比较早的杭州间公司为例:他们在浙江联通运营情况,自从2006年的4月以后,彩铃精细营销系统所带来下载费,占总量的1半左右,大约每个月30到35万首之间,该系统所带来的下载信息费大约100万左右。通过内容驱动的营销方式,新开户炫铃用户在8万左右,占新注册用户总数的20%左右。

安徽联通运营情况:业务开通前,炫铃用户90万左右,每个月下载信息费30万左右。业务开通后炫铃下载费为:06年7月,0元;8月,4万;9月,10万;根据增长情况,预计每个月下载信息费可达20万元。

彩铃精细化营销的工作分为两块,1是提高彩铃用户的内容更换频率,提高彩铃用户的ARPU值。2是发展新用户,提高业务渗透率。对彩铃业务,到目前为止,有效的营销手段其实还是群发,但是用户能忍耐的群发次数是有限的,所以必须通过数据的积累和分析来提高群发的利用率,减少对用户的骚扰性。另外精细化营销还解决不了发展新用户少的问题。彩铃业务发展到今天这个阶段,待开发的客户都是价格敏感人群,对这个人群进行开发时,1方面需要在资费上做1些套餐,以下降用户对资费的敏感度,另外需要下降销售信息的传播本钱,即病毒营销。如何使1个个用户的铃音起到流行引爆点的效果,是1个全新的课题,在这方面走得比较快的公司,已着手进行这方面的研究。前段时间有家杭州的公司提出结合广告彩铃的思路进行新歌推行,也是1个很好的方向。

2 : 美食节目的营销秘密:爱奇艺美食美课

在2012年,由《舌尖上的中国》引领的美食风潮席卷中国,这部搀杂了人与自然、传承与创造、地域和文化的美食纪录片在将中国博大精深的饮食文化和传统美味展现给观众的同时,1方面带起了各种美食节目、厨师选秀节目的走红,另外一方面也激起了观众对美食的兴趣,民对热门菜谱的搜索量日均几10万,通过络搜索家常菜的做法已成为民的习惯。[)

因此,很多配合此需求的美食节目应运而生,《美食美课》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不说,现在广告主的反应和决策效力愈来愈高,两档节目刚上线就分别取得调味品领导品牌家乐小家电领导品牌飞利浦的支持。

一样的美食,不同的玩法

一样是作美食,两档节目是怎样定义自己的特质呢?家乐和飞利浦为何做出不同的选择,却都获得了较为理想的效果呢?

络消费者对美食的需求体现为两大类,1种是既有的明确需求,指点想要做甚么菜但不太会做,想找个视频指导自己,对视频节目属于基础的功能性需求。这点在年轻消费者中特别明显。另外一种是没有明确的做菜目的,但乐于提升自己的美食智商。与消费者的络消费行动相匹配,前者是球到眼前,做好临门命中准备,后者则是传切配合、激起潜伏兴趣。

《美食美课》主要集中介绍家常菜的制作方法。通过对民阅读数据进行分析发现,用户搜索美食菜谱时,搜索结果差能人意,不是简单潦草的图文说明,就是繁冗拖沓的视频长篇。简洁、直观、系统性的美食制作指南视频集踪迹难觅,白白浪费了每天数以百万计的美食搜索者的热忱。

家乐是联合利华旗下的具有100多年历史的调味品品牌,也是全球的调味品品牌,全球逐日有3.2亿消费者使用家乐产品。浓汤宝是家乐推出的复合调味品,不但食材选择更有益于均衡膳食,同时也能够教妈妈每天变着花样做饭煮汤,传递着“有1种味道叫做家”的感受。此前,家乐曾随产品赠送过汤谱,反馈相当良好。家乐立刻觉察到,结合互联的传播特性,视频版本的菜谱价值独到。

因而,爱奇艺与家乐1拍即合,1档美食节目——《美食美课》诞生了。此档节目参考了上搜索指数,由搜索的100多道家常菜制作而成,每集由1名俊男或美女嘉宾主厨,只介绍1道家常菜的做法,时间限定在3分钟之内。以高清的拍摄手法还原食材的色泽,用清晰的步骤演示让友轻松学会做菜。

调味品的运用是做菜环节中的关键,是美食节目内容的天然组成部分,家乐品牌出现在特写镜头里,1方面加深了受众对它的感受,另外一方面又能起到良好的消费引导作用。家乐品牌在节目播出后取得的用户关注度出乎意料的好,指数过万,秒杀同时期热门的络自制综艺节目,家乐品牌的营销创新力再次被成功诠释。

而《味蕾工坊》更重视向消费者转达高品质的生活方式和平常生活中的小技能,让生活节奏快速的消费者能够轻松应对生活,在美味中享受生活。这类消费需求也反应到小家电市场中。作为市场中的佼佼者,飞利浦具有1系列与美食相干的消费类产品,向消费者转达的就是高品质的生活方式和创新的生活理念,致力于成为“健康舒适、优良生活”领域的品牌。品牌与这档颇具时尚气味的节目的着力点非常1致。

主持人《味蕾工坊》中的发挥空间相对照较大,他/她会时不时为你支招,告知你1道美食做得更好的方法。比如,如果希望鸡汤做得更美味,那就先把鸡放在冰箱里冷藏3小时;要想让豆腐寄存得久1点,那就先把豆腐放在盐水中煮开,放凉后连水1起放在保鲜盒里再放进冰箱。诸如此类的生活妙招,为消费者解决了很多厨房小问题,也让节目期间亮相的各种厨房用具更可亲可道。

除两档节目本身各具特点之外,两个品牌的选择也体现出这样的背景趋势:1方面,从络和传统电视媒体的比较看,如今传统电视媒体的受众群偏重老龄化,而年轻人更多的则是利用络媒体,在络上搜索美食菜谱和制作方法;另外一方面,从视频站内部来看,作为爱奇艺的东家,百度大量的数据分析可以为其选择制作甚么样的美食提供参考,这就增加了与目标消费者之间的沟通效力,保证了品牌的暴光机会。

效果从“适情适景”开始

广告主与栏目达成合作意向只是第1步,如何让品牌与节目实现无缝对接,如何让品牌通过节目的显现,向受众展现品牌内涵则是更重要的1步。

在《美食美课》中,家乐首先做的是对全部专题页面的包装。除精致的品牌LOGO体现支援身份外,还加入更多互动元素。在专题页面的右侧栏,从上至下分别为:以图片情势轮播的家乐系列产品;家乐的官方微博@汤哥的家乐美食厨房,友可以加其为好友聊天;下方则是家乐为友设置的“家常菜升级秘诀”小版块,如果友想要了解更多家常菜的制作方法,可以点击进入官方站查询。

完成外包装以后,家乐为如何融会到节目内容本身花了很多心思。除常规的片头LOGO合成、片尾鸣谢、视频右下角标注等产品植入外,家乐浓汤宝还作为道具适时出现在视频制作进程中,用其表达家常菜的美味则显得更自然,并适情适景进入民的视野。如“高汤娃娃菜”需要高汤提鲜,这时候主持人就会很自然地将家乐浓汤宝作为1种调料品介绍给友,这类自然的品牌植入方式让民在学习家常菜的做法进程中也了解了家乐品牌,并且会在美食的诱惑下促进销售。

同时,作为1档家常菜介绍节目,在片中以小贴士的情势将家常菜菜谱提供出来是自然不过的做法。因此,节目出品方爱奇艺配合在视频左边设置了功能区版块,在这个区域中,友不但可以将菜谱制作进程1览无余,而且当民需要将菜谱打印出来时,点击打印按钮,视频页面就会转入到家乐官方站打印菜谱,以贴心的方式体现家乐的品牌精神。

相对家乐在《美食美课》中全面的品牌展现情势来讲,飞利浦在《味蕾工坊》栏目中的外在包装其实不是很多,更集中于以带时尚色采的手法展现我们可触及的优良生活。

在《味蕾工坊》中,美食制作所要用到的厨具相当多,不论是制做美味可口的糯米饭中需要用到的电蒸锅、还是炸薯条中需要用到的空气炸锅、抑或是制作3明治中需要的面包机,这些都是飞利浦厨房用具可以发挥影响力的地方。食品的选择也更符合时尚消费者的口味,原味双皮奶、酸甜菠萝饭、蜂蜜蛋糕、糖醋小排,透着精致和清新范儿。

因而,在40支《味蕾工坊》的制作视频中,飞利浦的厨房用具都通过美味的食品传递给受众,也将飞利浦厨具1直以来都提倡的“健康舒适、生活”的理念传递给络消费者。

通过这两个品牌对两档美食节目的不同植入方式可以看到,家乐和飞利浦并没有1味地依照传统的方式进行品牌推行,也没有采取同1种宣扬方式,而是根据各自不同的产品和不同的节目内容,公道地进行品牌冠名和植入。这不但保证了节目本身的质量,也提高了品牌的宣扬效果。

聚合与分散的气力

美食节目已制作完成,接下来就需要做分散和推行,让更多的民了解这两档节目,并且在欣赏美食制作进程后构成对节目的分享,促进2次乃至多次的传递和转发效应。

首先,全面发挥蒲公英模式中“为传播而生”的特质。蒲公英模式是爱奇艺基于对百度大数据的分析研究而得出的营销形态。首先,数据研究人员将分散在百度和垂直站上对美食视频的搜索需求集合起来。视频节目的制作进程就像蒲公英的伞状种子集合到根部,成为1朵完全的蒲公英;用户观看视频后将内容分享出去的进程,就像蒲公英的种子向天空飞去,将视频内容传播开来。两档美食节目的宣扬进程正是这类模式的写照,成为百度搜索和多家的美食垂直站的搜索结果。搜集了大量观众需求后(蒲公英聚合效应),100多支视频集化整为零,单片引发观众的视频分享热忱,广泛延伸到社会化媒体中(蒲公英分散效应)。

当1位友搜索“红烧狮子头”的做法时,节目视频就会优先出现在搜索结果中,当用户点击此链接进入制作页面观看完视频后,友可以通过1键分享按钮将此视频分享到新浪微博、腾讯微薄、搜狐微博、人人、百度贴吧、豆瓣、MSN、天涯论坛等社交平台上。并在这些平台上构成2次乃至多次的转载和评论,将美食制作方式带给更多人的同时,品牌的植入内容也传递给受众。

节目视频还被分享到美食垂直门户中,如贝太厨房、豆果等。这些美食分享门户是美食达人的聚集地,美食爱好者们每天在上面分享和交换美食经验,同享美食乐趣,将自己的拿手好菜和生活妙招介绍给友。

时尚美食偶像剧《爱的蜜方》在湖南卫视和爱奇艺播放期间,节目组约请剧中主演郑元畅担负佳宾拍摄《美食美课》,并且在访谈节目中让郑元畅泛论对美食的看法和自己爱好的美食种类,不但吸引了1大批郑元畅的粉丝,同时也吸引了《爱的蜜方》的受众前来观看《美食美课》栏目。

在移动媒体上,爱奇艺借助视频利用的推出,让节目走入生活在碎片化时期的民中。民可以通过智能、平板电脑等移动设备,在等车等人、上下班进程中,方便快捷地与美食及其中包括的品牌进行密切接触。

品牌广告主搭载这些美食节目,通过这1整套立体化的整合传播行动,实现了营销计划的华丽落地。所以,品牌的投放需要遵照用户观看视频的习惯,从民本身需求动身,传递美味的同时,才能更好的传递品牌精神。《美食美课》之于家乐,《味蕾工坊》之于飞利浦,它们的创新方式值得研参鉴戒。

2013年新年伊始,《舌尖上的中国2》预热的同时,新1季的美食节目也拉开帷幕。据出品方爱奇艺流露,新1季的美食节目不但对已发布的家常菜做法进行升级,同时也会对民更多的美食制作需求推出新的系列。

小贴士:广告主与美食节目达成合作意向只是第1步,如何让品牌与节目实现无缝对接,如何让品牌通过节目的显现,向受众展现品牌内涵则是更重要的1步。

小贴士:品牌的投放需要遵照用户观看视频的习惯,从民本身需求动身,在传递节目本身的同时,才能更好的传递品牌精神。

3 : 彩铃精细化营销的秘密

为了提升音乐业务,运营商建立中央音乐平台,推出整曲下载,现在也出现更多新的音乐业务,例如短信搜索、语音搜索、彩话魔音等,还有1项业务就是彩精细化营销。

其实自03年面世的彩铃业务自推出以来,运营推行1直比较粗放:主动PUSH 下行群发没有对用户进行细分和甄别;TOP 10推荐曲目让用户选择面缩小,满足不了用户对长尾内容的需求。所以建立起精细化营销体系相当重要。

彩铃精细化营销的理论根据

音乐的精细化营销在理论上根据主要有两点:

1.音乐和音乐之间是有关联的,就是超市里的货品1样,超市里的货品摆放,看似随意,实际上是经过精心设计的。音乐也1样,喜欢A歌曲的人,常常也喜欢B歌曲,就说明A和B之间的关联度比较高。

2.用户应当按不同的维度进行细分,如:订制渠道、订制时间、内容喜好等等用户分得越细,推荐歌曲就越准确,推荐越准确,推荐短信就越不容易引发用户投放。

运营彩铃的3大指标分别是渗透率、活跃度、虔诚度。活跃度低,虔诚度差是彩铃的1大特点。长时间以来,运营商过度重视业务渗透率,强调开户数,疏忽了用户使用业务的活跃度和虔诚度,缺少符适用户需求的个性化营销手段,造成1段时间后,业务停滞不前,彩铃用户高进高出的情况。留住老客户和激活沉默用户应当是重点,有研究表明,当用户放弃某项业务,重新让他使用此项业务,所花费的本钱是发掘1个新的客户1.5倍,是挽留1个客户的7倍。

彩铃业务有1个用户沉默曲线,用户从开通到退订常常符合沉默曲线规律。有数据表明,用户在使用炫铃业务的前7周,活跃度降落为明显。在15周(约3个多月)左右,退订率上升快。彩铃业务自己听不到,需要适当提示。用户的平均换歌周期X0.8=换歌周期,在这个时候适时的提示用户是时机,如果提示太频繁,用户会不胜其扰,如果提示次数太少,又会造成浪费。

精细化营销的3大主要方式

1、模糊匹配

传统的思维是用户发送的搜索短信必须精确,而现实是用户操作水平没那末高,所以要迁就用户而不是迁就机器。模糊匹配的原理是用口语化的语言编写短信,也能够定制和更换彩铃。比以下载《千里以外》,可以是千里以外,或我要下载千里以外,或我要下载周杰伦的千里以外等都可以找到。另外,设立人工坐席,模糊辨认与人工相结合,如果仍未成功,系统自动以报表情势整理输出,由人工进行处理。

针对短信内容与铃申明称完全匹配的不到50%的情况。精细化营销平台还设立歌曲纠错系统。例如搜索《秋季不回来》,错写成《秋季回不来》、《秋季不会来》等都可以匹配到歌曲。

每增加1个步骤,就会流失20%的业务。传统思维下的彩铃推行需要好几个步骤。例如:您要开通彩铃功能吗?。用户首先会疑问甚么是彩铃啊?,系统回答:彩铃铃就是;而精细化营销的方法就很直接:您想把铃声换成以下内容吗: 1、上海滩;2、吉祥3宝;直接回复数字就能够。

2、商业智能

利用数据发掘,分析和预测用户的偏好和习惯,来有针对性地进行个性化推行。改变了目前彩铃推行TOP 10模式的曲目推荐,实现长尾。这个其实就是音乐推荐。但是不能照搬互联的音乐推荐模式。音乐推荐模式分个性化推荐和社会化推荐两种模式。在无线主要是社会化推荐的利用。

用户行动分析:根据用户的下载途径,分为站、短信、人工、IVR4个用户库,对不同的用户库以不同的方式提示。

用户偏好分析:根据用户的已有铃音库,分为时尚、怀旧、弄笑、经典音乐、外语、军旅6大主题铃音库,还将根据更多的数据进行聚类分析和相干分析,出现更多的主题铃音库。

用户预测分析:预测以商业智能为核心,生成歌曲关联度的数据库,构成预测性的销售数据。

3、用户报告

对用户定制记录的数据分析,来掌控和区隔用户需求。统计用户的消户缘由,分析各载渠道的比重,和歌曲类型等数据。可以在1定程度上进行增值业务产品的预测性推行,进1步实现相干增值业务的并联销售。还有就是宣扬时间的优化模型。原理是,1周当中有几天是定制率的,1天当中也有1个高峰,选择恰当的时机进行推送会提高成功率。

那么,精细化营销对业务能起到多大的提升呢?以做精细化营销比较早的杭州间公司为例:他们在浙江联通运营情况,自从2006年的4月以后,彩铃精细营销系统所带来下载费,占总量的1半左右,大约每个月30到35万首之间,该系统所带来的下载信息费大约100万左右。通过内容驱动的营销方式,新开户炫铃用户在8万左右,占新注册用户总数的20%左右。

安徽联通运营情况:业务开通前,炫铃用户90万左右,每一个月下载信息费30万左右。业务开通后炫铃下载费为:06年7月,0元;8月,4万;9月,10万;根据增长情况,预计每一个月下载信息费可达20万元。

彩铃精细化营销的工作分为两块,1是提高彩铃用户的内容更换频率,提高彩铃用户的ARPU值。2是发展新用户,提高业务渗透率。对彩铃业务,到目前为止,有效的营销手段其实还是群发,但是用户能忍耐的群发次数是有限的,所以必须通过数据的积累和分析来提高群发的利用率,减少对用户的骚扰性。另外精细化营销还解决不了发展新用户少的问题。彩铃业务发展到今天这个阶段,待开发的客户都是价格敏感人群,对这个人群进行开发时,1方面需要在资费上做1些套餐,以下降用户对资费的敏感度,另外需要下降销售信息的传播本钱,即病毒营销。如何使1个个用户的铃音起到流行引爆点的效果,是1个全新的课题,在这方面走得比较快的公司,已着手进行这方面的研究。前段时间有家杭州的公司提出结合广告彩铃的思路进行新歌推行,也是1个很好的方向。(:admin02)

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